Nuevas palabras para comunicadores ‘trendy’

Ser un buen comunicador hoy requiere una constante puesta al día en las palabras más “trendy” y fashion del momento. O se es un comunicador cool o no se es. El comunicador del siglo XXI debe comportarse como un auténtico coolhunter de las palabras. Estar vigilante, capturar esos nuevos términos acabados en “ing” que generan las marcas o la calle y saberlos utilizar oportunamente para convencer a los clientes y la audiencia. El comunicador que no use al menos cinco nuevas palabras inventadas, preferiblemente en inglés, en sus speech o stories, tiene los días contados. Siempre habrá otro más hábil en el arte de colarlas en sus argumentarios.

Comunicadores y marcas buscan, pues, salpicar sus discursos de estas palabras in. Guste o no pueden ser la clave del éxito de una campaña. ¿Por qué hablar de “falsas noticias” cuando ya son más conocidas como fake news? Este es un nuevo envoltorio para un viejo concepto. Pero la propuesta actual de las marcas es ir más allá y, a partir de la fusión de dos términos, crear neologismos para nuevos conceptos y estrategias de marketing.

Ejemplos de estos neologismos son transbranding, blanding o anartistas. El transbranding se compone del prefijo trans (pasarse al otro lado) y branding, por el que las marcas apoyan o promueven otras marcas generando mayor visibilidad para ambas. El blanding surgede branding, que se refiere a posicionar la marca en el mercado, y bland (anodino) que consiste en que la marca pase desapercibida y se integre en el entorno, aprovechando el tirón de las grandes marcas. Y anartistas es la curiosa fusión de “artistas” y “ana”, de anarquistas.

La audiencia actual ya habla el mismo lenguaje: desde los milenials, a los centenials o generación Z -nacidos con el cambio de siglo- y hasta los midlifers -personas que rondan la cincuentena y que se han incorporado sin problemas al uso de las nuevas tecnologías y redes sociales-. A ninguno les choca oír alguna de esas nuevas palabras. La creatividad con el lenguaje es bien recibida. ¿Quién da más? O mejor, who’s next?

Reputación excelente, un salvavidas para las grandes marcas

El caso Dieselgate, de Volkswagen, de gran calado en la esfera mediática, abre la puerta a un interesante campo de estudio para los comunicadores: ¿se puede vivir de la inercia de una reputación excelente?, esto es ¿sirve la buena reputación de una empresa, construida durante años, para amortiguar una crisis reputacional grave? ¿Ayuda a evitar que se traduzca en pérdidas económicas o a paliarlas? La respuesta en el caso de Volkswagen ha sido un sí, según un análisis pormenorizado efectuado por el Dr. Paul Capriotti en su blog Bidireccional , quien alienta a estudiar más casos, incluso en ámbitos académicos, para aclarar estas cuestiones.

Una reputación excelente es uno de los mayores intangibles de una empresa, ya que los expertos le atribuyen la capacidad de actuar como “colchón” de las crisis de reputación y de minimizar su impacto tanto en el valor de la marca como en su actividad de negocio, medible en ventas, beneficios o valor bursátil. En el caso de Volkswagen no ha habido lugar a dudas: La excelente reputación y la RSE de la compañía hicieron esa función de “colchón”, al amortiguar el daño económico que originó la crisis reputacional del Dieselgate y al ayudar a que su impacto negativo en el negocio fuera puntual. Los resultados de la empresa en los ejercicios posteriores a la crisis se resintieron pero enseguida reflotaron: la crisis no solo quedó superada sino que pudo mantenerse el negocio, gracias a su excelente reputación previa.

La reputación excelente es, pues, un salvavidas que evita el hundimiento de las grandes compañías y las crisis, su gran oportunidad para redefinirse. Así, el Dieselgate sirvió como revulsivo para que Voklswagen adoptara un nuevo modelo de negocio, enfocándose al coche eléctrico y ofreciendo así una imagen más verde y responsable ante sus stakeholders y la opinión pública, aunque lo hizo más tarde que otras grandes compañías de la automoción como Tesla y tecnológicas, como Google o Apple. Hoy, ir a destiempo en retos como el compromiso con el medio ambiente también puede dañar la buena reputación de las marcas. Ojo avizor.

Cátedras Universidad-Empresa, partners con conflictos de intereses

La colaboración público-privada tan laureada en algunos sectores económicos se está convirtiendo en una fórmula muy habitual en el ámbito universitario. Se trata de las Cátedras Universidad-Empresa, de las que en Cataluña hay alrededor de una sesentena.

Ante este partenariado, tan habitual, cabe preguntarse si el apoyo a las universidades nace de un compromiso empresarial, guiado por un sentido ético, para adecuar la formación e investigación a la realidad y necesidades del mercado laboral; si responde a una maniobra interesada, ya que las empresas pueden condicionar qué se investiga con los recursos financieros que aportan; o si obedece a una estrategia de marketing, porque al colocar su marca junto a un centro de conocimiento de prestigio se supone que obtendrían una mejor imagen reputacional. Quizás las tres motivaciones concurran.

Los conflictos de intereses son evidentes en el caso de cátedras como la Cátedra de Inclusión Social de la Fundación Endesa, pues Endesa ha cortado suministros de luz por impago de facturas y resulta difícil no atribuirle una parte de responsabilidad en la generación de la pobreza energética. A pesar del esfuerzo de estas y otras compañías en contrarrestar el impacto indeseable de sus actividades, cabe reclamarles mucho más que una Cátedra Universidad-Empresa: un nuevo contrato social.

El propósito de las empresas del siglo XXI no puede limitarse casi exclusivamente a aumentar los beneficios para complacer a los accionistas, sino que voces internacionales como la de la BRT (Business Roundtable) alientan a una redefinición y diversificación del valor que producen las compañías, que ahora también deben procurar la protección del medio ambiente, la diversidad, ser inclusivas y favorecer la dignidad y el respeto, así como ampliar los actores sociales a los que satisfacer: los propios empleados, los clientes, los proveedores y la comunidad, además de a los accionistas.

En este nuevo paradigma, ya no habría hueco para la comunicación vacua de contenido o para intentos vanos de maquillar la imagen reputacional. Las cortinas de humo no sirven. Se impone la comunicación de los hechos: “Más hacer y menos decir”. 

Los suecos: auténticos embajadores de marca

¿Qué pasaría si te convirtieras en embajador de marca de tu país?  Pues esto es lo que ha hecho Suecia.

Si llamas al +46 771 793 336 te contestará un ciudadano sueco, que vive en cualquier lugar de Suecia, de cualquier edad y de cualquier profesión, opinión, condición y sentimiento,  y, puedes hablar con él o ella sobre cualquier tema. Por supuesto, sueco.

Esta campaña la  impulsa la Svenska Turistföreningen, la Asociación Sueca de Turismo, ¿original, verdad?

CONOCER A LOS MEDIOS…

A veces se trata de… conocer a los medios de comunicación para que no publiquen lo que no nos gusta. 
Os dejamos este trocito de «El Ala Oeste de la Casa Blanca» (The West Wing, 1999).

DESCONECTAR PARA CONECTAR

“Conozco más a un famoso que a mi familia”, esta es una de las frases más señaladas del spot de IKEA para estas Navidades. Tres minutos que nos harán reflexionar y quizás hasta llorar. Seguro que ya lo has visto en televisión, mejor dicho, seguro que ya te ha llegado a través de tu whatsapp, porque se ha viralizado estrepitosamente en esta plataforma. En Youtube ya suma más de 9 millones de visualizaciones en una semana. Pero, reflexionemos, ¡¿qué más da los likes, los shares y los followers?! Lo importante son las personas que están, las que están de verdad a tu lado, y como reta IKEA, nos sumamos a “conectar” con nuestra familia y dejar de lado a las redes sociales en estas vacaciones.

SÍ A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

¿Desde cuándo un videojuego es una herramienta de comunicación corporativa? Desde ya.

No hay que ser conservador. Nos gusta, y nos gusta mucho, esta nueva forma de promocionar turismo. Sí, de esto trata el «Legends of Catalonia», el juego de realidad virtual que promociona el turismo en Cataluña y que ha impulsado la Agència Catalana de Turisme del Departament d’Empresa i Coneixement de la Generalitat de Catalunya.

Y el objetivo es, promocionar Cataluña en los Estados Unidos y está disponible en tres idiomas: catalán, castellano e inglés. «Legends of Catalonia» tiene una duración de 50 minutos y  estará disponible gratuitamente en la tienda en línea de PlayStation y para jugar harán falta unas gafas de realidad virtual. Posteriormente, el juego estará también disponible desde un ordenador a través de la plataforma Steam.

¿Increíble todo lo que puede conseguir un videojuego de realidad virtual, verdad?

¿PUBLICIDAD O RELACIONES PÚBLICAS?

Que no debemos engañar a nuestros públicos, ya hablemos de una marca o de una institución, y cuando “pagamos” un tweet a través de un famoso debemos avisar, de algún modo (#publi, debería ser obligatorio cuando esto sucede) de que estamos haciendo publicidad. No es lo mismo pagar por opinar, donde sea, a través de Twitter o en una columna de un diario, que invitar o persuadir al “famoso” (ya sea un personaje de Sálvame limón o un reputado actor) a opinar libremente, o sea, bien o mal, de nosotros. Estos son Relaciones Públicas.

Ya que hemos hablado en múltiples ocasiones de los neologismos que vamos introduciendo en el lenguaje de la comunicación, ahora resulta que a estas prácticas se les llama “celebrity endorsement”. Lo que antes era una acción de recomendación a través de líderes de opinión, ya fuera en una herramienta de publicidad o de RRPP. Pero hay más: se llama “branded content a través de social publishers” si “logramos que el mensaje parezca natural” y “pagamos” a un mix de famosos y blogueros.

¿Y cómo se llama cuando Oprah twittea que uno de sus gadgets favoritos es la tablet MS Surface de Windows desde su ipad? Pues que la campaña de 150 millones de dólares de Microsoft se va al garete. En España también ha sucedido: Mario Casas y Malena Costa, han promocionado en Twitter los nuevos móviles de LG desde su iPhone. ¡Bravo por Apple!

En nuestra opinión: le llames como le llames a la herramienta de comunicación que uses, úsala con profesionalidad y no confíes solo en las caras bonitas.

HACER TANGIBLE LO INTANGIBLE

Saber atender el teléfono forma parte de la identidad corporativa de la empresa. Sí, del branding, también, como asegura Mr. Branding, Andy Stalman. A mí ya me lo enseñó Antoni Torvà, Director General de Fecsa y Endesa desde 1988 hasta 2010, uno de los grandes profesores de Relaciones Públicas. Me enseñó que “todo comunica”. Fue en la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona, más o menos en 1990, cuando todavía no existía el grado de Relaciones Públicas.

Como Mr. Branding, Torvà nos explicaba que comunicaba cómo hablan los empleados (que son los primeros embajadores de la empresa) y que cualquier plan de comunicación pasaba irremediablemente por tener en cuenta este aspecto. Él nos explicaba que cualquier empleado de Fecsa tenía que ser capaz de explicarle la factura si un cliente le preguntaba al respecto, por ejemplo.

El otro día una empleada de un centro de belleza, perteneciente a un franquiciado, me contestó ante una reclamación que le hacía yo verbalmente: “señora, si usted quiere yo le doy la razón, pero no la tiene”. La franquicia tiene una buena relación calidad-precio, un logotipo moderno, una campaña solidaria y en su web el apartado de Recursos Humanos se desarrolla en una pestaña llamada “talento” y nos dice: “el equipo, nuestro mejor activo”. La distancia entre la respuesta de la empleada a una clienta y lo que “nos cuentan” en la web es abismal. Y es, además, incoherente. Por cierto, la coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos es fundamental para la construcción de una imagen corporativa también coherente.

¿Y qué es más creíble? ¿Lo que decimos o lo que hacemos? Lo que hacemos. La experiencia, lo vivido por el público, es siempre más decisivo que todo lo que podamos expresar con palabras o con imágenes. Mr. Branding lo llama “hacer tangible lo intangible”.

EDUCAMOS EN SALUD

¿Mantequilla o margarina? ¿Los productos integrales engordan? ¿Comer fruta como postre engorda? Desmontamos falsos mitos de la alimentación con motivo del Día Mundial de la Salud Digestiva que celebramos el día 29 de mayo, iniciativa promovida en España por la Fundación Española del Aparato Digestivo (FEAD). Cada año, esta jornada se dedica a la divulgación y sensibilización sobre un tema relevante de salud pública y Aparato Digestivo.