Ser un buen comunicador hoy requiere una constante puesta al día en las palabras más “trendy” y fashion del momento. O se es un comunicador cool o no se es. El comunicador del siglo XXI debe comportarse como un auténtico coolhunter de las palabras. Estar vigilante, capturar esos nuevos términos acabados en “ing” que generan las marcas o la calle y saberlos utilizar oportunamente para convencer a los clientes y la audiencia. El comunicador que no use al menos cinco nuevas palabras inventadas, preferiblemente en inglés, en sus speech o stories, tiene los días contados. Siempre habrá otro más hábil en el arte de colarlas en sus argumentarios. Comunicadores y marcas buscan, pues, salpicar sus discursos de estas palabras in. Guste o no pueden ser la clave del éxito de una campaña. ¿Por qué hablar de “falsas noticias” cuando ya son más conocidas como fake news? Este es un nuevo envoltorio para un viejo concepto. Pero la propuesta actual de las marcas es ir más allá y, a partir de la fusión de dos términos, crear neologismos para nuevos conceptos y estrategias de marketing. Ejemplos de estos neologismos son transbranding, blanding o anartistas. El transbranding se compone del prefijo trans (pasarse al otro lado) y branding, por el que las marcas apoyan o promueven otras marcas generando mayor visibilidad para ambas. El blanding surge de branding, que se refiere a posicionar la marca en el mercado, y bland (anodino) que consiste en que la marca pase desapercibida y se integre en el entorno, aprovechando el tirón de las grandes marcas. Y anartistas es la curiosa fusión de “artistas” y “ana”, de anarquistas. La audiencia actual ya habla el mismo lenguaje: desde los milenials, a los centenials o generación Z -nacidos con el cambio de siglo- y hasta los midlifers -personas que rondan la cincuentena y que se han incorporado sin problemas al uso de las nuevas tecnologías y redes sociales-. A ninguno les choca oír alguna de esas nuevas palabras. La creatividad con el lenguaje es bien recibida. ¿Quién da más? O mejor, who’s next?
