Reputación excelente, un salvavidas para las grandes marcas

El caso Dieselgate, de Volkswagen, de gran calado en la esfera mediática, abre la puerta a un interesante campo de estudio para los comunicadores: ¿se puede vivir de la inercia de una reputación excelente?, esto es ¿sirve la buena reputación de una empresa, construida durante años, para amortiguar una crisis reputacional grave? ¿Ayuda a evitar que se traduzca en pérdidas económicas o a paliarlas? La respuesta en el caso de Volkswagen ha sido un sí, según un análisis pormenorizado efectuado por el Dr. Paul Capriotti en su blog Bidireccional , quien alienta a estudiar más casos, incluso en ámbitos académicos, para aclarar estas cuestiones.

Una reputación excelente es uno de los mayores intangibles de una empresa, ya que los expertos le atribuyen la capacidad de actuar como “colchón” de las crisis de reputación y de minimizar su impacto tanto en el valor de la marca como en su actividad de negocio, medible en ventas, beneficios o valor bursátil. En el caso de Volkswagen no ha habido lugar a dudas: La excelente reputación y la RSE de la compañía hicieron esa función de “colchón”, al amortiguar el daño económico que originó la crisis reputacional del Dieselgate y al ayudar a que su impacto negativo en el negocio fuera puntual. Los resultados de la empresa en los ejercicios posteriores a la crisis se resintieron pero enseguida reflotaron: la crisis no solo quedó superada sino que pudo mantenerse el negocio, gracias a su excelente reputación previa.

La reputación excelente es, pues, un salvavidas que evita el hundimiento de las grandes compañías y las crisis, su gran oportunidad para redefinirse. Así, el Dieselgate sirvió como revulsivo para que Voklswagen adoptara un nuevo modelo de negocio, enfocándose al coche eléctrico y ofreciendo así una imagen más verde y responsable ante sus stakeholders y la opinión pública, aunque lo hizo más tarde que otras grandes compañías de la automoción como Tesla y tecnológicas, como Google o Apple. Hoy, ir a destiempo en retos como el compromiso con el medio ambiente también puede dañar la buena reputación de las marcas. Ojo avizor.

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