HACER TANGIBLE LO INTANGIBLE

Saber atender el teléfono forma parte de la identidad corporativa de la empresa. Sí, del branding, también, como asegura Mr. Branding, Andy Stalman. A mí ya me lo enseñó Antoni Torvà, Director General de Fecsa y Endesa desde 1988 hasta 2010, uno de los grandes profesores de Relaciones Públicas. Me enseñó que “todo comunica”. Fue en la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona, más o menos en 1990, cuando todavía no existía el grado de Relaciones Públicas.

Como Mr. Branding, Torvà nos explicaba que comunicaba cómo hablan los empleados (que son los primeros embajadores de la empresa) y que cualquier plan de comunicación pasaba irremediablemente por tener en cuenta este aspecto. Él nos explicaba que cualquier empleado de Fecsa tenía que ser capaz de explicarle la factura si un cliente le preguntaba al respecto, por ejemplo.

El otro día una empleada de un centro de belleza, perteneciente a un franquiciado, me contestó ante una reclamación que le hacía yo verbalmente: “señora, si usted quiere yo le doy la razón, pero no la tiene”. La franquicia tiene una buena relación calidad-precio, un logotipo moderno, una campaña solidaria y en su web el apartado de Recursos Humanos se desarrolla en una pestaña llamada “talento” y nos dice: “el equipo, nuestro mejor activo”. La distancia entre la respuesta de la empleada a una clienta y lo que “nos cuentan” en la web es abismal. Y es, además, incoherente. Por cierto, la coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos es fundamental para la construcción de una imagen corporativa también coherente.

¿Y qué es más creíble? ¿Lo que decimos o lo que hacemos? Lo que hacemos. La experiencia, lo vivido por el público, es siempre más decisivo que todo lo que podamos expresar con palabras o con imágenes. Mr. Branding lo llama “hacer tangible lo intangible”.

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