FER TANGIBLE L’INTAGIBLE

Saber atendre el telèfon forma part de la identitat corporativa de l’empresa. Sí, del branding, també, com assegura Mr. Branding, Andy Stalman. A mi ja m’ho va ensenyar Antoni Torvà, Director General de Fecsa i Endesa des de 1988 fins a 2010, un dels grans professors de Relacions Públiques. Em va ensenyar que “tot comunica”. Va ser a l’Escola Superior de Relacions Públiques de la Universitat de Barcelona, més o menys en 1990, quan encara no existia el grau de Relacions Públiques.

Com Mr. Branding, Torvà ens explicava que comunicava com parlen els empleats (que són els primers ambaixadors de l’empresa) i que qualsevol pla de comunicació passava irremeiablement per tenir en compte aquest aspecte. Ell ens explicava que qualsevol empleat de Fecsa havia de ser capaç d’explicar-li la factura si un client li preguntava sobre aquest tema, per exemple.

L’altre dia una empleada d’un centre de bellesa, pertanyent a un franquiciado, em va contestar davant una reclamació que li feia jo verbalment: “senyora, si vostè vol jo li dono la raó, però no la té”. La franquícia té una bona relació qualitat-preu, un logotip modern, una campanya solidària i al seu web l’apartat de Recursos Humans es desenvolupa en una pestanya anomenada “talent” i ens diu: “l’equip, el nostre millor actiu”. La distància entre la resposta de l’empleada a una clienta i el que “ens expliquen” a la web és abismal. I és, a més, incoherent. Per cert, la coherència entre el que fem i el que diem és fonamental per a la construcció d’una imatge corporativa també coherent.

I què és més creïble? El que diem o el que fem? El que fem. L’experiència, el viscut pel públic, és sempre més decisiu que tot el que puguem expressar amb paraules o amb imatges. Mr. Branding ho crida “fer tangible l’intangible”.