El cas Dieselgate, de Volkswagen, de gran calat en la seva esfera mediàtica, obre la porta a un camp interessant d’estudi per als comunicadors: pot viure la inercia d’una reputació excel·lent ?, això és la bona reputació d’una empresa, construïda durant anys, per amortitzar una gravetat reputacional de crisi? Es pot evitar que es tradueixi en pèrdues econòmiques o paliars? La resposta al cas de Volkswagen ha estat una sí, segons una anàlisi pormenoritzada realitzada pel Dr. Paul Capriotti al seu blog Bidireccional (https://paulcapriotti.wordpress.com/2019/10/25/dieselgate-crisis-de- reputació-i-impacte-en-el-negoci /), que serveix per estudiar més casos, fins i tot en àmbits acadèmics, per a aclarar són qüestions.

Una reputació excel·lent és un dels principals intangibles d’una empresa, ja que els experts que han atribuït la capacitat d’actuació com a “colchón” de la crisi de reputació i de minimització del seu impacte tant en el valor de la marca com en la seva activitat empresarial , medible en vendes, beneficis o valor benefici. En el cas de Volkswagen no s’havia situat cap dubte: La excel·lent reputació i la RSE de la companyia que va tenir aquesta funció de “colchón”, va amortitzar el futur econòmic que va originar la crisi reputacional del dièselgate i que ajudarà a que el seu impacte negatiu sigui el negoci fora de punts. Els resultats de l’empresa en els exercicis posteriors a la crisi es van ressenyar però es va reflotar: la crisi no va quedar sola superada al mateix temps que va poder mantenir el negoci, gràcies a la seva bona reputació prèvia.

La reputació és excel·lent, potents, salvats que eviten el centenar de les grans empreses i la crisi, la seva gran oportunitat per redefinir-se. Així, el disseny de Dieselgate és revulsiu per a Voklswagen que adopta un nou model de negoci, enfocant-se al cotxe elèctric i oferint així una imatge més verda i responsable davant els seus grups d’interès i la seva opinió pública, encara que es farà més tard que altres grans empreses de l’automoció. com Tesla i tecnològics, com Google o Apple. Avui, anar a destemps en reptes com el compromís amb el medi ambient també pot perjudicar  la bona reputació de les marques. Ull!

“Conec més a un famós que a la meva família”, aquesta és una de les frases més assenyalades de l’espot d’IKEA per a aquest Nadal. Tres minuts que ens faran reflexionar i potser fins a plorar. Segur que ja ho has vist en televisió, millor dit, segur que ja t’ha arribat a través del teu whatsapp, perquè s’ha viralitzat estrepitosament en aquesta plataforma. En Youtube ja suma més de 9 milions de visualitzacions en una setmana. Però, reflexionem, què més dóna els likes, els sharesi els followers?! L’important són les persones que estan, les que estan de debò al teu costat, i com repta IKEA, ens sumem a “connectar” amb la nostra família i deixar de costat a les xarxes socials en aquestes vacances.

Saber atendre el telèfon forma part de la identitat corporativa de l’empresa. Sí, del branding, també, com assegura Mr. Branding, Andy Stalman. A mi ja m’ho va ensenyar Antoni Torvà, Director General de Fecsa i Endesa des de 1988 fins a 2010, un dels grans professors de Relacions Públiques. Em va ensenyar que “tot comunica”. Va ser a l’Escola Superior de Relacions Públiques de la Universitat de Barcelona, més o menys en 1990, quan encara no existia el grau de Relacions Públiques.

Com Mr. Branding, Torvà ens explicava que comunicava com parlen els empleats (que són els primers ambaixadors de l’empresa) i que qualsevol pla de comunicació passava irremeiablement per tenir en compte aquest aspecte. Ell ens explicava que qualsevol empleat de Fecsa havia de ser capaç d’explicar-li la factura si un client li preguntava sobre aquest tema, per exemple.

L’altre dia una empleada d’un centre de bellesa, pertanyent a un franquiciado, em va contestar davant una reclamació que li feia jo verbalment: “senyora, si vostè vol jo li dono la raó, però no la té”. La franquícia té una bona relació qualitat-preu, un logotip modern, una campanya solidària i al seu web l’apartat de Recursos Humans es desenvolupa en una pestanya anomenada “talent” i ens diu: “l’equip, el nostre millor actiu”. La distància entre la resposta de l’empleada a una clienta i el que “ens expliquen” a la web és abismal. I és, a més, incoherent. Per cert, la coherència entre el que fem i el que diem és fonamental per a la construcció d’una imatge corporativa també coherent.

I què és més creïble? El que diem o el que fem? El que fem. L’experiència, el viscut pel públic, és sempre més decisiu que tot el que puguem expressar amb paraules o amb imatges. Mr. Branding ho crida “fer tangible l’intangible”.