Noves paraules per a comunicadors ‘trendy’
Reputació excel•lent, salvavides per a les grans marques
El cas Dieselgate, de Volkswagen, de gran calat en la seva esfera mediàtica, obre la porta a un camp interessant d’estudi per als comunicadors: pot viure la inercia d’una reputació excel·lent ?, això és la bona reputació d’una empresa, construïda durant anys, per amortitzar una gravetat reputacional de crisi? Es pot evitar que es tradueixi en pèrdues econòmiques o paliars? La resposta al cas de Volkswagen ha estat una sí, segons una anàlisi pormenoritzada realitzada pel Dr. Paul Capriotti al seu blog Bidireccional (https://paulcapriotti.wordpress.com/2019/10/25/dieselgate-crisis-de- reputació-i-impacte-en-el-negoci /), que serveix per estudiar més casos, fins i tot en àmbits acadèmics, per a aclarar són qüestions.
Una reputació excel·lent és un dels principals intangibles d’una empresa, ja que els experts que han atribuït la capacitat d’actuació com a “colchón” de la crisi de reputació i de minimització del seu impacte tant en el valor de la marca com en la seva activitat empresarial , medible en vendes, beneficis o valor benefici. En el cas de Volkswagen no s’havia situat cap dubte: La excel·lent reputació i la RSE de la companyia que va tenir aquesta funció de “colchón”, va amortitzar el futur econòmic que va originar la crisi reputacional del dièselgate i que ajudarà a que el seu impacte negatiu sigui el negoci fora de punts. Els resultats de l’empresa en els exercicis posteriors a la crisi es van ressenyar però es va reflotar: la crisi no va quedar sola superada al mateix temps que va poder mantenir el negoci, gràcies a la seva bona reputació prèvia.
La reputació és excel·lent, potents, salvats que eviten el centenar de les grans empreses i la crisi, la seva gran oportunitat per redefinir-se. Així, el disseny de Dieselgate és revulsiu per a Voklswagen que adopta un nou model de negoci, enfocant-se al cotxe elèctric i oferint així una imatge més verda i responsable davant els seus grups d’interès i la seva opinió pública, encara que es farà més tard que altres grans empreses de l’automoció. com Tesla i tecnològics, com Google o Apple. Avui, anar a destemps en reptes com el compromís amb el medi ambient també pot perjudicar la bona reputació de les marques. Ull!
Càtedres Universitat-Empresa, partners amb conflictes d’interessos
La colaboración público-privada tan laureada en algunos sectores económicos se está convirtiendo en una fórmula muy habitual en el ámbito universitario. Se trata de las Cátedras Universidad-Empresa, de las que en Cataluña hay alrededor de una sesentena.
Davant d’aquest partenariat, tan habitual, cal preguntar-se si el suport a les universitats neix d’un compromís empresarial, guiat per un sentit ètic, per adequar la formació i investigació a la realitat i necessitats de l’mercat laboral; si respon a una maniobra interessada, ja que les empreses poden condicionar què s’investiga amb els recursos financers que aporten; o si obeeix a una estratègia de màrqueting, perquè a l’col•locar la seva marca al costat d’un centre de coneixement de prestigi se suposa que obtindrien una millor imatge reputació. Potser les tres motivacions concorrin.
Els conflictes d’interessos són evidents en el cas de càtedres com la Càtedra d’Inclusió Social de la Fundació Endesa, ja que Endesa ha tallat subministraments de llum per impagament de factures i resulta difícil no atribuir-li una part de responsabilitat en la generació de la pobresa energètica. Tot i l’esforç d’aquestes i altres companyies en contrarestar l’impacte indesitjable de les seves activitats, cal reclamar-los molt més que una Càtedra Universitat-Empresa: un nou contracte social.
El propòsit de les empreses de segle XXI no pot limitar-se gairebé exclusivament a augmentar els beneficis per complaure als accionistes, sinó que veus internacionals com la de la BRT (Business Roundtable) encoratgen a una redefinició i diversificació de la valor que produeixen les companyies, que ara també han de procurar la protecció de l’entorn, la diversitat, ser inclusives i afavorir la dignitat i el respecte, així com ampliar els actors socials als quals satisfer: els propis empleats, els clients, els proveïdors i la comunitat, a més de a els accionistes.
En aquest nou paradigma, ja no hi hauria espai per a la comunicació vàcua de contingut o per intents vans de maquillar la imatge reputació. Les cortines de fum no serveixen. S’imposa la comunicació dels fets: “Més fer i menys dir”.
DESCONNECTAR PER A CONNECTAR
“Conec més a un famós que a la meva família”, aquesta és una de les frases més assenyalades de l’espot d’IKEA per a aquest Nadal. Tres minuts que ens faran reflexionar i potser fins a plorar. Segur que ja ho has vist en televisió, millor dit, segur que ja t’ha arribat a través del teu whatsapp, perquè s’ha viralitzat estrepitosament en aquesta plataforma. En Youtube ja suma més de 9 milions de visualitzacions en una setmana. Però, reflexionem, què més dóna els likes, els sharesi els followers?! L’important són les persones que estan, les que estan de debò al teu costat, i com repta IKEA, ens sumem a “connectar” amb la nostra família i deixar de costat a les xarxes socials en aquestes vacances.
SÍ A LA COMUNICACIÓ CORPORATIVA
Des de quan un videojoc és una eina de comunicació corporativa? Des de ja.
A vegades no cal ser conservador: ens agrada molt, aquesta nova forma de promocionar turisme. Sí, d’això tracta el “Legends of Catalonia”, el joc de realitat virtual que promociona el turisme a Catalunya i que ha impulsat la Agència Catalana de Turisme del Departament d’Empresa i Coneixement de la Generalitat de Catalunya.
I l’objectiu és, promocionar Catalunya als Estats Units i està disponible en tres idiomes: català, castellà i anglès. “Legends ofCatalonia” té una durada de 50 minuts i estarà disponible gratuïtament en la tenda en línia de PlayStation i per jugar faran falta unes ulleres de realitat virtual. Posteriorment, el joc estarà també disponible des d’un ordinador a través de la plataforma Steam.
Increïble tot el que pot aconseguir un videojoc de realitat virtual, veritat?
PUBLICITAT O RELACIONS PÚBLIQUES?
No hem d’enganyar als nostres públics, ja parlem d’una marca o d’una institució, i quan “paguem” un tweet a través d’un famós hem d’avisar, d’alguna manera (#publi, hauria de ser obligatori quan això succeeix) que estem fent publicitat. No és el mateix pagar per opinar, on sigui, a través de Twitter o en una columna d’un diari, que convidar o persuadir a el “famós” (ja sigui un personatge de Salva’m llimona o un prestigiós actor) a opinar lliurement, o sigui, bé o malament, de nosaltres. Aquests són Relacions Públiques.
Ja que hem parlat en múltiples ocasions dels neologismes que anem introduint en el llenguatge de la comunicació, ara resulta que a aquestes pràctiques se’ls crida “celebrityendorsement”. El que abans era una acció de recomanació a través de líders d’opinió, ja fora en una eina de publicitat o de RRPP. Però hi ha més: es diu “branded content a través de social publishers” si “aconseguim que el missatge sembli natural” i “paguem” a un mix de famosos i blogueros.
I com es diu quan Oprah twittea que un dels seus gadgets favorits és la tablet MS Surface de Windows des del seu ipad? Doncs que la campanya de 150 milions de dòlars de Microsoft es va al garete. A Espanya també ha succeït: Mario Casas i Malena Costa, han promocionat en Twitter els nous mòbils de LG des del seu iPhone. Bravo per Apple!
En la nostra opinió: li cridis com li cridis a l’eina de comunicació que usis, usa-la amb professionalitat i no confiïs solament en les cares boniques.
EDUQUEM EN SALUT
Mantega o margarina? Els productes integrals engreixen? Menjar fruita com a postres engreixa? Desmuntem falsos mites de l’alimentació amb motiu del Dia Mundial de la Salut Digestiva que celebrem el dia 29 de maig, iniciativa promoguda a Espanya per la Fundació Espanyola de l’Aparell Digestiu (FEAD). Cada any, aquesta jornada es dedica a la divulgació i sensibilització sobre un tema rellevant de salut pública i Aparell Digestiu.
FER TANGIBLE L’INTAGIBLE
Saber atendre el telèfon forma part de la identitat corporativa de l’empresa. Sí, del branding, també, com assegura Mr. Branding, Andy Stalman. A mi ja m’ho va ensenyar Antoni Torvà, Director General de Fecsa i Endesa des de 1988 fins a 2010, un dels grans professors de Relacions Públiques. Em va ensenyar que “tot comunica”. Va ser a l’Escola Superior de Relacions Públiques de la Universitat de Barcelona, més o menys en 1990, quan encara no existia el grau de Relacions Públiques.
Com Mr. Branding, Torvà ens explicava que comunicava com parlen els empleats (que són els primers ambaixadors de l’empresa) i que qualsevol pla de comunicació passava irremeiablement per tenir en compte aquest aspecte. Ell ens explicava que qualsevol empleat de Fecsa havia de ser capaç d’explicar-li la factura si un client li preguntava sobre aquest tema, per exemple.
L’altre dia una empleada d’un centre de bellesa, pertanyent a un franquiciado, em va contestar davant una reclamació que li feia jo verbalment: “senyora, si vostè vol jo li dono la raó, però no la té”. La franquícia té una bona relació qualitat-preu, un logotip modern, una campanya solidària i al seu web l’apartat de Recursos Humans es desenvolupa en una pestanya anomenada “talent” i ens diu: “l’equip, el nostre millor actiu”. La distància entre la resposta de l’empleada a una clienta i el que “ens expliquen” a la web és abismal. I és, a més, incoherent. Per cert, la coherència entre el que fem i el que diem és fonamental per a la construcció d’una imatge corporativa també coherent.
I què és més creïble? El que diem o el que fem? El que fem. L’experiència, el viscut pel públic, és sempre més decisiu que tot el que puguem expressar amb paraules o amb imatges. Mr. Branding ho crida “fer tangible l’intangible”.
VALOR A LLARG TERMINI
Opinem igual que Larry Fink, l’home més poderós del mercat, president de BlackRock, que en una carta dirigida el passat 10 d’abril als presidents de les majors empreses del món, els convida a “la creació de valor a llarg termini”. Fink critica als empresaris que han descuidat la inversió en innovació, a la formació dels seus treballadors o a les despeses de capital que no són necessaris per mantenir el creixement a llarg termini”.
Les Relacions Públiques (o la Comunicació) han d’assessorar en aquest camí del llarg termini. Fink insisteix que les companyies es fixin en els inversors que ell qualifica com a “propietaris a llarg termini” i a desentendre’s dels inversors més especuladors. Com es construeix aquest camí de “llarg termini”?
Considerant que creix al nostre costat una generació Z (els nens i joves que tenen ara entre 4 i 21 anys) amb unes inquietuds que faran trontollar el món: modelats per la tecnologia, però més per les polítiques d’austeritat, preocupats per no endeutar-se, altruistes, políticament sensibilitzats per la desigualtat econòmica i social, desil·lusionats amb la política tradicional i disposats a ajudar a qui ho necessiti; haurem de pensar estratègies diferents a les quals desenvolupem fins ara per convèncer-los que comprin la nostra marca.
Què tal si com ens aconsella Fink comencem a reaccionar?
Podria ser un bon consell l’aplicar aquella màxima de les Relacions Públiques que ens diu “fer-ho bé i fer-ho saber” que, segons opinem, segueix en plena vigència i fins i tot, ens atreviríem a descriure com “de moda”?!
MENYS PARLAR I MÉS FER
Ivy Lee o Edwad Bernays? No acabo d’aclarir qui dels dos va dir la frase: “fer-ho bé i fer-ho saber”, en la qual es fonamenten les Relacions Públiques. En el que sí estem d’acord és que al segle passat -Ivy Lee va fundar en 1904, el primer despatx de RR.PP. a Nova York – hem centrat els nostres esforços en la segona part de la copulativa: “fer-ho saber”.
Per a això hem inventat i utilitzat multitud d’eines de la comunicació, i amb major o menor interès (normalment depenent el grau de “venda” que havia d’aconseguir la nostra comunicació), hem valorat el feedback del nostre públic objectiu. És a dir, si ens dirigíem al client molt més que si ens dirigíem als col·laboradors de l’empresa. Més en publicitat que en comunicació interna, per entendre’ns.
