Càtedres Universitat-Empresa, partners amb conflictes d’interessos

La colaboración público-privada tan laureada en algunos sectores económicos se está convirtiendo en una fórmula muy habitual en el ámbito universitario. Se trata de las Cátedras Universidad-Empresa, de las que en Cataluña hay alrededor de una sesentena.

Davant d’aquest partenariat, tan habitual, cal preguntar-se si el suport a les universitats neix d’un compromís empresarial, guiat per un sentit ètic, per adequar la formació i investigació a la realitat i necessitats de l’mercat laboral; si respon a una maniobra interessada, ja que les empreses poden condicionar què s’investiga amb els recursos financers que aporten; o si obeeix a una estratègia de màrqueting, perquè a l’col•locar la seva marca al costat d’un centre de coneixement de prestigi se suposa que obtindrien una millor imatge reputació. Potser les tres motivacions concorrin.

Els conflictes d’interessos són evidents en el cas de càtedres com la Càtedra d’Inclusió Social de la Fundació Endesa, ja que Endesa ha tallat subministraments de llum per impagament de factures i resulta difícil no atribuir-li una part de responsabilitat en la generació de la pobresa energètica. Tot i l’esforç d’aquestes i altres companyies en contrarestar l’impacte indesitjable de les seves activitats, cal reclamar-los molt més que una Càtedra Universitat-Empresa: un nou contracte social.

El propòsit de les empreses de segle XXI no pot limitar-se gairebé exclusivament a augmentar els beneficis per complaure als accionistes, sinó que veus internacionals com la de la BRT (Business Roundtable) encoratgen a una redefinició i diversificació de la valor que produeixen les companyies, que ara també han de procurar la protecció de l’entorn, la diversitat, ser inclusives i afavorir la dignitat i el respecte, així com ampliar els actors socials als quals satisfer: els propis empleats, els clients, els proveïdors i la comunitat, a més de a els accionistes.

En aquest nou paradigma, ja no hi hauria espai per a la comunicació vàcua de contingut o per intents vans de maquillar la imatge reputació. Les cortines de fum no serveixen. S’imposa la comunicació dels fets: “Més fer i menys dir”.

DESCONNECTAR PER A CONNECTAR

“Conec més a un famós que a la meva família”, aquesta és una de les frases més assenyalades de l’espot d’IKEA per a aquest Nadal. Tres minuts que ens faran reflexionar i potser fins a plorar. Segur que ja ho has vist en televisió, millor dit, segur que ja t’ha arribat a través del teu whatsapp, perquè s’ha viralitzat estrepitosament en aquesta plataforma. En Youtube ja suma més de 9 milions de visualitzacions en una setmana. Però, reflexionem, què més dóna els likes, els sharesi els followers?! L’important són les persones que estan, les que estan de debò al teu costat, i com repta IKEA, ens sumem a “connectar” amb la nostra família i deixar de costat a les xarxes socials en aquestes vacances.

SÍ A LA COMUNICACIÓ CORPORATIVA

Des de quan un videojoc és una eina de comunicació corporativa? Des de ja.

A vegades no cal ser conservador: ens agrada molt, aquesta nova forma de promocionar turisme. Sí, d’això tracta el “Legends of Catalonia”, el joc de realitat virtual que promociona el turisme a Catalunya i que ha impulsat la Agència Catalana de Turisme del Departament d’Empresa i Coneixement de la Generalitat de Catalunya.

I l’objectiu és, promocionar Catalunya als Estats Units i està disponible en tres idiomes: català, castellà i anglès. “Legends ofCatalonia” té una durada de 50 minuts i  estarà disponible gratuïtament en la tenda en línia de PlayStation i per jugar faran falta unes ulleres de realitat virtual. Posteriorment, el joc estarà també disponible des d’un ordinador a través de la plataforma Steam.

Increïble tot el que pot aconseguir un videojoc de realitat virtual, veritat?

PUBLICITAT O RELACIONS PÚBLIQUES?

No hem d’enganyar als nostres públics, ja parlem d’una marca o d’una institució, i quan “paguem” un tweet a través d’un famós hem d’avisar, d’alguna manera (#publi, hauria de ser obligatori quan això succeeix) que estem fent publicitat. No és el mateix pagar per opinar, on sigui, a través de Twitter o en una columna d’un diari, que convidar o persuadir a el “famós” (ja sigui un personatge de Salva’m llimona o un prestigiós actor) a opinar lliurement, o sigui, bé o malament, de nosaltres. Aquests són Relacions Públiques.

Ja que hem parlat en múltiples ocasions dels neologismes que anem introduint en el llenguatge de la comunicació, ara resulta que a aquestes pràctiques se’ls crida “celebrityendorsement”. El que abans era una acció de recomanació a través de líders d’opinió, ja fora en una eina de publicitat o de RRPP. Però hi ha més: es diu “branded content a través de social publishers” si “aconseguim que el missatge sembli natural” i “paguem” a un mix de famosos i blogueros.

I com es diu quan Oprah twittea que un dels seus gadgets favorits és la tablet MS Surface de Windows des del seu ipad? Doncs que la campanya de 150 milions de dòlars de Microsoft es va al garete. A Espanya també ha succeït: Mario Casas i Malena Costa, han promocionat en Twitter els nous mòbils de LG des del seu iPhone. Bravo per Apple!

En la nostra opinió: li cridis com li cridis a l’eina de comunicació que usis, usa-la amb professionalitat i no confiïs solament en les cares boniques.

EDUQUEM EN SALUT

Mantega o margarina? Els productes integrals engreixen? Menjar fruita com a postres engreixa? Desmuntem falsos mites de l’alimentació amb motiu del Dia Mundial de la Salut Digestiva que celebrem el dia 29 de maig, iniciativa promoguda a Espanya per la Fundació Espanyola de l’Aparell Digestiu (FEAD). Cada any, aquesta jornada es dedica a la divulgació i sensibilització sobre un tema rellevant de salut pública i Aparell Digestiu.

FER TANGIBLE L’INTAGIBLE

Saber atendre el telèfon forma part de la identitat corporativa de l’empresa. Sí, del branding, també, com assegura Mr. Branding, Andy Stalman. A mi ja m’ho va ensenyar Antoni Torvà, Director General de Fecsa i Endesa des de 1988 fins a 2010, un dels grans professors de Relacions Públiques. Em va ensenyar que “tot comunica”. Va ser a l’Escola Superior de Relacions Públiques de la Universitat de Barcelona, més o menys en 1990, quan encara no existia el grau de Relacions Públiques.

Com Mr. Branding, Torvà ens explicava que comunicava com parlen els empleats (que són els primers ambaixadors de l’empresa) i que qualsevol pla de comunicació passava irremeiablement per tenir en compte aquest aspecte. Ell ens explicava que qualsevol empleat de Fecsa havia de ser capaç d’explicar-li la factura si un client li preguntava sobre aquest tema, per exemple.

L’altre dia una empleada d’un centre de bellesa, pertanyent a un franquiciado, em va contestar davant una reclamació que li feia jo verbalment: “senyora, si vostè vol jo li dono la raó, però no la té”. La franquícia té una bona relació qualitat-preu, un logotip modern, una campanya solidària i al seu web l’apartat de Recursos Humans es desenvolupa en una pestanya anomenada “talent” i ens diu: “l’equip, el nostre millor actiu”. La distància entre la resposta de l’empleada a una clienta i el que “ens expliquen” a la web és abismal. I és, a més, incoherent. Per cert, la coherència entre el que fem i el que diem és fonamental per a la construcció d’una imatge corporativa també coherent.

I què és més creïble? El que diem o el que fem? El que fem. L’experiència, el viscut pel públic, és sempre més decisiu que tot el que puguem expressar amb paraules o amb imatges. Mr. Branding ho crida “fer tangible l’intangible”.

VALOR A LLARG TERMINI

Opinem igual que Larry Fink, l’home més poderós del mercat, president de BlackRock, que en una carta dirigida el passat 10 d’abril als presidents de les majors empreses del món, els convida a “la creació de valor a llarg termini”. Fink critica als empresaris que han descuidat la inversió en innovació, a la formació dels seus treballadors o a les despeses de capital que no són necessaris per mantenir el creixement a llarg termini”.

Les Relacions Públiques (o la Comunicació) han d’assessorar en aquest camí del llarg termini. Fink insisteix que les companyies es fixin en els inversors que ell qualifica com a “propietaris a llarg termini” i a desentendre’s dels inversors més especuladors. Com es construeix aquest camí de “llarg termini”?

Considerant que creix al nostre costat una generació Z (els nens i joves que tenen ara entre 4 i 21 anys) amb unes inquietuds que faran trontollar el món: modelats per la tecnologia, però més per les polítiques d’austeritat, preocupats per no endeutar-se, altruistes, políticament sensibilitzats per la desigualtat econòmica i social, desil·lusionats amb la política tradicional i disposats a ajudar a qui ho necessiti; haurem de pensar estratègies diferents a les quals desenvolupem fins ara per convèncer-los que comprin la nostra marca.

Què tal si com ens aconsella Fink comencem a reaccionar?

Podria ser un bon consell l’aplicar aquella màxima de les Relacions Públiques que ens diu “fer-ho bé i fer-ho saber” que, segons opinem, segueix en plena vigència i fins i tot, ens atreviríem a descriure com “de moda”?!

MENYS PARLAR I MÉS FER

Ivy Lee o Edwad Bernays? No acabo d’aclarir qui dels dos va dir la frase: “fer-ho bé i fer-ho saber”, en la qual es fonamenten les Relacions Públiques. En el que sí estem d’acord és que al segle passat -Ivy Lee va fundar en 1904, el primer despatx de RR.PP. a Nova York – hem centrat els nostres esforços en la segona part de la copulativa:  “fer-ho saber”.

Per a això hem inventat i utilitzat multitud d’eines de la comunicació, i amb major o menor interès (normalment depenent el grau de “venda” que havia d’aconseguir la nostra comunicació), hem valorat el feedback del nostre públic objectiu. És a dir, si ens dirigíem al client molt més que si ens dirigíem als col·laboradors de l’empresa. Més en publicitat que en comunicació interna, per entendre’ns.

DEL PAPER A L’APP

Aportar valor és la clau. Buscar la millor tecnologia és només el camí per millorar allò que ja existeix. Dels llibres en paper al llibre en una App. Un llibre sobre el qual pots prendre notes, buscar per paraula clau: en titulars, taules i figures, i, en el text, subratllar-lo i enviar-lo. Utilitats que el paper no ens pot oferir.

Una nova eina editorial que treballem per SEPAR (Societat Espanyola de Pneumologia i Cirurgia Toràcica). Una publicació gratuïta a Google Play i Apple Store:

EL MARQUETING “INFLUENCER” NO EXISTEIX

El màrqueting dels influencers no existeix. Existeix el Màrqueting, existeixen les Relacions Públiques i existeixen els líders d’opinió, o sigui,  els influencers, però en català.

Wikipedia ens ho aclareix: “les Relacions Públiques (… ) són un conjunt d’accions de comunicació estratègica coordinades i sostingudes al llarg del temps, que tenen com a principal objectiu enfortir els vincles amb els diferents públics (…) per aconseguir-ho utilitzen diferents estratègies, tècniques i instruments (…) la publicitat, el màrqueting, el periodisme, entre d’altres branques i professions. Google defineix Màrqueting com a: Conjunt de tècniques i estudis que tenen com a objecte millorar la comercialització d’un producte.

Per tant, quan es parla de màrqueting d’ influencers, en realitat, ens referim a una estratègia de comunicació dirigida a líders d’opinió per promoure les vendes. De les de tota la vida, vaja!

Aquests dies he llegit, precisament a Internet: “el màrqueting d’influencers no para de sonar en les nostres oïdes com el típic terme de moda que des de fa, amb prou feines, un any s’ha instal·lat en la boca dels professionals del màrqueting i la comunicació. No obstant això, (…) aquestes pràctiques no són tan recents per a molts d’aquests professionals i algunes dades no han deixat de sorprendre’ns pel grau de maduresa que existeix ja al voltant d’aquesta disciplina.”.

Doncs sí, parlar de màrqueting d’ influencers és només un terme de moda perquè sí, és una disciplina madura: practiquem les Relacions Públiques amb aquest nom des de 1822 i el naixement del Màrqueting ho podem situar entre 1730 i 1820, més o menys.